Online & Social Media

Digitaler Werbemarkt Schweiz (netto Werbeumsatz 2022):

• Online Schweizer Publisher*: 656 Mio. Franken (Umsatzmeldung)
• Social Media, YouTube & Search: 1’690 – 2’070 Mio. Franken (Schätzung)
  • Social Media: 505 – 620 Mio. Franken (Schätzung)
  • YouTube: 120 – 145 Mio. Franken (Schätzung)
  • Suchmaschinen / Search: 1’065 – 1’305 Mio. Franken (Schätzung)
• Quelle: Medienmitteilung Werbestatistik 2023
• Source: Communiqué de presse dépenses publicitaires 2023
• Detail-Brochure Werbeaufwand Schweiz 2023 (Login, für IGEM-Mitglieder)

* Schweizer Websites und News-Plattformen melden ihre Netto-Umsätze (inklusive Rubriken) an die Stiftung Werbestatistik. Für die Werbeeinnahmen von Social Media, YouTube & Search liegen nur Schätzungen vor.

Der geschätzte Netto-Werbe-Umsatz von YouTube, Search und Social Media beträgt 2022 total 1.69 bis 2.07 Milliarden Franken. Damit würde der Bereich Online zur Nummer eins im Schweizer Werbemarkt (die Schätzung fliesst aber wegen der abweichenden Erhebungsmethode nicht ins Total).

Zuvor schätzte eine Studie im Auftrag des BAKOM das Gesamtvolumen des Schweizer Online-Werbemarkt auf 1.5 bis 3 Milliarden Franken im Jahr 2021.

Social Media Nutzung Schweiz

Die IGEM erhebt mit der Studie Digimonitor die Nutzung von diversen Online- und Social Media-Plattformen über alle Geräte (Handy, PC/Laptop, Tablet, Spielkonsolen, Smartwatch, Smart Speaker, TV-Gerät).

Knapp drei Viertel der Bevölkerung nutzen gelegentlich Social Media

• In der Schweiz nutzen 4.8 Millionen Personen (72% der Bevölkerung ab 15 Jahren) mindestens gelegentlich eine Social-Media-Plattform.
• Mit 3.2 Millionen Personen ist fast die Hälfte der Bevölkerung (47%) sogar täglich auf Social Media.
• Die Social Media Nutzer:innen sind im ø 45 Jahre alt.
• Die Hälfte der Social Media User:innen (2.4 Mio. Personen) folgt Influencer:innen. Die meisten Follower:innen sind unter 40 Jahre alt.
• Social Shopping: 890’000 User:innen (13% der Bevölkerung) kaufen mindestens gelegentlich etwas direkt aus einem Social-Media-Beitrag. Social Shopper sind meist zwischen 30 und 40 Jahre alt.

Rangliste der meistgenutzen Social Media Plattformen in der Schweiz:

1. Instagram: 2.9 Millionen Nutzer:innen (42.2% der Bevölkerung ab 15 Jahren)
2. Facebook: 2.8 Millionen (41.7% der Bevölkerung)
3. LinkedIn: 2.0 Millionen (29% der Bevölkerung)
4. Pinterest: 1.5 Millionen (21% der Bevölkerung)
5. Snapchat: 1.2 Millionen (17% der Bevölkerung)
6. TikTok: 1.1 Millionen (16% der Bevölkerung)
7. X/Twitter: 740’000 User:innen (11% der Bevölkerung)
8. andere soziale Netzwerke wie Discord, Xing, BeReal haben weniger als 700’000 Nutzer:innen (<10% der Bevölkerung)

Quelle: Hitparade gemäss repräsentativer Studie IGEM-Digimonitor 2023 zur Mediennutzung in der Schweiz, Bevölkerung ab 15 Jahren in der Schweiz (6.8 Mio. Personen), n=2’087 Befragte. Statistik der mindestens gelegentlich genutzten Social Media Angebote.

Social Media mit neuer Nummer 1

• Instagram überholt Facebook und wird auch bei der Gesamtbevölkerung die grösste Social Media Plattform.
• Bei den jungen Personen zwischen 15 und 24 Jahren liegen Instagram und Snapchat bereits seit 2017 vor Facebook.

Instagram überholt Facebook

• Instagram legt im Vergleich zum Vorjahr um 150’000 User:innen zu und ist neu die meistgenutzte Social-Media-Plattform der Schweiz mit 2.9 Millionen Nutzer:innen (42.2% der Bevölkerung ab 15 Jahren).
• Facebook verliert 180’000 Nutzer:innen und kommt noch auf 2.8 Millionen User:innen (41.7% der Bevölkerung ab 15 Jahren).
• Dahinter folgen LinkedIn mit 2.0 Millionen (29%) User:innen in der Schweiz, Pinterest mit 1.5 Millionen (21%) und Snapchat mit 1.2 Millionen (17%).

BeReal ist die Social Media Plattform mit den jüngsten Nutzer:innen

• TikTok wächst leicht und erreicht 1.1 Millionen User in der Schweiz (16% der Bevölkerung ab 15 Jahren).
• Twitter, nun mit dem neuen Namen X, verzeichnet nach einem geringen Verlust 740’000 User:innen (11%).
• Der Altersdurchschnitt variiert stark: Die 290’000 User:innen von BeReal (4%) sind mit durchschnittlich 21 Jahren am jüngsten.
• Die User:innen von Snapchat sind im Durchschnitt 24 Jahre und jene von TikTok 27 Jahre alt.
• Bei Facebook und LinkedIn liegt der Altersdurchschnitt bei 46 Jahren.

Fast 90% lesen News online, doch nur 20% bezahlen dafür

• Die Schweizer:innen informieren sich auch sehr oft auf Online-News-Portalen: 5.8 Millionen (86% der Bevölkerung) lesen mindestens gelegentlich News im Internet.
• Schweizer Nachrichtenportale wie 20min.ch, blick.ch oder lematin.ch erreichen insgesamt 5.2 Millionen Personen (76%).
• 1.4 Millionen (20% der Bevölkerung) bezahlen für ein digitales News-Abonnement, wobei die Nutzung stark vom Einkommen abhängig ist.

Internet-Werbung stösst bei vielen Nutzern nach wie vor auf Ablehnung

• Rund ein Viertel der Internetnutzer hat auf mindestens einem Gerät einen sogenannten Adblocker installiert, der Werbung automatisch ausblendet.
• Die Anzahl installierter Adblocker steigt über die Jahre leicht an.
• Für Medien, die sich über Internet-Werbung finanzieren, können Adblocker ein Problem werden.

Chat GPT legt Senkrechtstart hin, Metaverse kommt nicht in Schwung

• Auf Anhieb kommt Chat GPT auf über 1 Mio. User:innen.
• Dagegen nutzen nur 88’000 Personen gelegentlich ein Metaverse.

Chat GPT wird über Nacht zum beliebten Tool

• Der Hype um Chat GPT spiegelt sich in der Nutzung: Der mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) betriebene Chatbot hat in der Schweiz bereits über 1 Million User:innen (15% der Bevölkerung). 680’000 davon sind Männer und 360’000 Frauen.
• Damit gehören schon jeder 5. Mann und jede 9. Frau in der Schweiz zum Nutzerkreis von Chat GPT.
• Vor allem bei jüngeren Personen hat sich das Tool durchgesetzt: Knapp die Hälfte aller Personen in Ausbildung nutzen Chat GPT. Das Durchschnittsalter liegt bei 28 Jahren.

Metaverse bleibt Zukunftsmusik

• Das Metaverse konnte in der Schweiz noch kaum Fuss fassen. Nur 88’000 Personen (1.3% der Bevölkerung) nutzen mindestens gelegentlich ein Metaverse wie Decentraland oder The Sandbox, darunter 62‘000 Männer und 26‘000 Frauen.
• Mit 23 Jahren ist das Durchschnittsalter sehr tief.

WhatsApp ist Marktführer unter den Messenger-Diensten

• WhatsApp bleibt mit grossem Abstand der Marktleader unter den Messenger-Diensten in der Schweiz.
• 5.2 Millionen (76% der Bevölkerung) nutzen täglich WhatsApp. Bei den Unter-30-Jährigen erreicht WhatsApp gar 92% – täglich.
• Corona-Schub: 2020 begannen knapp 700’000 Personen neu WhatsApp täglich zu nutzen. Diese nutzen es noch heute.
• 2021: Datenschutz-Änderungen bei WhatsApp → kein nachhaltiger Effekt auf Nutzung
• Heute: Kaum Konkurrenz für WhatsApp bei den Messenger-Diensten
• 800’000 Personen (12% der Bevölkerung) nutzen pro Tag einen alternativen Messenger wie Telegram, Threema oder Signal. Doch die meisten nutzen das nur als Zusatz-Messenger zu WhatsApp.
• Denn WhatsApp bleibt auch bei Personen, die eine Alternative runtergeladen haben, der Hauptmessenger.

Vergleich Social Media Nutzung Schweiz vs. Deutschland

• Der IGEM-Digimonitor zeigt, dass die Deutschen im Vergleich zur Schweiz geradezu Social-Media-Muffel sind.
• Facebook, Instagram, LinkedIn & Pinterest werden 2021 in der Schweiz von wesentlich breiteren Bevölkerungsanteilen genutzt als in Deutschland.
• Mehr Vergleiche der Mediennutzung Schweiz vs. Deutschland

Online-Forschung Schweiz

IGEM unterstützt alle Initiativen zur Steigerung der Transparenz von Online-Werbung. Die IGEM setzt sich seit langem für eine konvergente und transparente Erhebung der Online-Nutzung und eine Online-Währung auf Kampagnenebene ein.

Mediapulse betreibt die Online-Forschung für die Schweiz basierend auf dem erweiterten TV-Panel. Die IGEM unterstützt den Single-Source-Ansatz. Wie die Internetnutzung gemessen wird, zeigt die Präsentation der IGEM-Academy «Nutzungsforschung Online, TV, Radio». Ergänzend gibt es Videocasts mit Mediapulse zum Stand der Online-Forschung.

Die IGEM hat zusammen mit 9 anderen Verbänden einen Brief ans BAKOM geschrieben. Darin wird als Branchenlösung eine Unterstützung der «Online-Nutzungsforschung als Mittel zur indirekten Stärkung der Schweizer Medien» gefordert.

• Brief der Verbände «Online-Nutzungsforschung als indirekte Stärkung der Schweizer Medien»
• Interview im persönlich
• IGEM-Infos zu Crossmedia-Messung & Aufbau Online-Forschung