Typologie der Schweizer Mediennutzung

Die Schweizer Bevölkerung lässt sich anhand ihres Mediennutzungsverhaltens in fünf unterschiedliche Typen einteilen. Die grösste Gruppe bilden die Klassischen (32%), gefolgt von den Selektiven (24%) und den Always-on (19%). Die Analogen machen 16% der Bevölkerung aus, während die Technikaffinen mit 9% die kleinste Gruppe darstellen.

Quelle: IGEM-Digimonitor 2026, repräsentativ für die Schweizer Bevölkerung von 15 bis 75 Jahren mit mindestens gelegentlicher Internetnutzung; 6,4 Mio. Personen, n = 1’957.

Die Analogen orientieren sich vor allem an klassischen Medienangeboten. Radio und Fernsehen spielen eine zentrale Rolle in ihrem Alltag, während Streamingdienste, Social Media, Messenger und Gaming deutlich seltener genutzt werden. Gleichzeitig sind sie die aktivsten Teletext-Nutzenden und greifen digitale News häufig ohne Registrierung oder Bezahlabo ab.

Sie nutzen digitale Geräte insgesamt zurückhaltender: Fast jede fünfte Person besitzt kein Smartphone. Auch KI-Tools werden von den Analogen deutlich seltener verwendet als im Bevölkerungsdurchschnitt.

Mit 16 Prozent der Bevölkerung beziehungsweise rund 1,0 Millionen Personen bilden sie die zweitkleinste Mediennutzungsgruppe und weisen den höchsten Frauenanteil auf.

Auf den Punkt gebracht: Die Analogen sind stark in der klassischen Medienwelt verankert und nutzen digitale Angebote sowie neue Technologien deutlich zurückhaltender als andere Gruppen.

Die Klassischen stehen für den medialen Mainstream der Schweiz. Sie nutzen sowohl klassische als auch digitale Angebote intensiv, insbesondere Radio, Fernsehen und digitale News von Schweizer Medienmarken. Auch Audiostreaming und Facebook sind überdurchschnittlich verbreitet.

Neue Technologien wie KI-Anwendungen nutzen sie hingegen zurückhaltender und verlassen sich bei der Informationssuche primär auf klassische Suchmaschinen.

Mit rund 2,0 Millionen Personen (32% der Bevölkerung) sind die Klassischen die grösste Mediennutzungsgruppe der Schweiz.

Auf den Punkt gebracht: Die Klassischen verbinden traditionelle und digitale Mediennutzung und orientieren sich stark an Schweizer Medienmarken.

Die Always-on sind digital, mobil und ständig vernetzt. Sie nutzen Online in allen Facetten und sind die aufgeschlossenste Gruppe gegenüber KI-Anwendungen. Gaming ist ein sehr beliebter Zeitvertrieb. Die Always-on lassen sich gerne unterhalten: Sie weisen besonders hohe Nutzungswerte für Video– und Audio-Streaming sowie für Social Media und Kino auf.

Ihre Mediennutzung erfolgt überwiegend mobil, häufig über Smartphone und Laptop. Headsets sind bei ihnen stark verbreitet. Auch digitale News werden intensiv genutzt. Beim Einkaufen auf chinesischen Plattformen wie Temu & Co. liegen die Always-on vorne.

Mit 1,2 Millionen Personen (19% der Bevölkerung) stellen sie die drittgrösste Mediennutzungsgruppe der Schweiz.

Auf den Punkt gebracht: Die Always-on leben in der digitalen Welt: mobil, vernetzt, unterhaltungsorientiert und offen für neue Technologien.

Die Technikaffinen begeistern sich für neue Technologien und gehören häufig zu den ersten, welche neue Geräte und digitale Angebote nutzen. Sie sind besonders gut mit Smartwatches, Tablets, Smart Speakern und Smart-Home-Lösungen ausgestattet und zeigen eine hohe Affinität zu Apple-Produkten.

Insgesamt nutzen die Technikaffinen Medien besonders intensiv. Sie weisen die höchste Nutzung von TV, Radio, Videostreaming, Podcasts und digitalen News auf. Fast jeder Zweite verfügt über ein digitales News-Abo. Zudem haben sie den grössten Nutzerkreis auf Business-Plattformen wie beispielsweise LinkedIn.

Mit rund 600’000 Personen (9% der Bevölkerung) bilden die Technikaffinen die kleinste Mediennutzungsgruppe der Schweiz und weisen den geringsten Frauenanteil auf.

Auf den Punkt gebracht: Die Technikaffinen adaptieren neue Technologien früh, haben eine hohe Geräteaffinität und nutzen Medien besonders intensiv. 

Die Selektiven nutzen Medien gezielt und zweckorientiert. Sie konsumieren klassische Medien und digitale News insgesamt zurückhaltender als andere Gruppen und setzen digitale Angebote vor allem dann ein, wenn sie einen konkreten Nutzen bieten. Datenschutz und Werbevermeidung spielen für sie eine wichtige Rolle, weshalb Adblocker und VPN-Dienste überdurchschnittlich verbreitet sind.

Podcasts, alternative Messenger sowie Mobile Banking und bargeldloses Bezahlen gehören selbstverständlich zu ihrem Alltag. Auch KI-Anwendungen werden von den Selektiven überdurchschnittlich häufig genutzt.

Mit rund 1,6 Millionen Personen (24% der Bevölkerung) bilden sie die zweitgrösste Mediennutzungsgruppe der Schweiz.

Auf den Punkt gebracht: Die Selektiven setzen Medien gezielt, datenschutzbewusst und nutzenorientiert ein und konzentrieren sich auf Angebote mit praktischem Mehrwert.